|
|
从补贴战到营销战，共享单车从市场份额之外寻求存在感。在摩拜单车（以下简称“摩拜”）的“摩拜+”战略、ofo小黄车与小黄人联动之后，7月17日，ofo小黄车与多特蒙德合办品牌活动，共享单车在联合营销的路上继续探索，行业双寡头与品牌的频繁互动让行业进入营销战阶段，如此联动让共享单车提升企业品牌活跃度的同时也使市场集中化加剧。
营销刷存在感
7月17日，国际著名足球俱乐部中国行落地广州，多特蒙德足球俱乐部的普里希奇和索克拉迪斯两位球星与球迷骑上小黄车参与了此次活动，这是ofo与多特蒙特达成的合作内容之一，活动中用有多特蒙德的世界行或中国行的标识地图地贴，两个标志性障碍物德国多特足球场&广州塔下ofo，由球星骑行绕过。
这样的联合营销并非首次，半个月前ofo与动画角色小黄人联合推出小黄人定制版ofo大眼车，该共享单车采用印有小黄人图案的轮圈，车身上附有小黄人的贴纸并在车把上加设了两只大眼睛，此外，ofo还在北京地铁站中投放大规模的小黄人单车广告。
与ofo有类似尝试的还有摩拜，在ofo小黄人单车推出时，摩拜上市了快乐大本营定制版共享单车，快乐车以粉色为主色调，车轮内的图案加入了快本20周年元素。7月初，在摩拜携手1号店发起的“1骑Buy”跨界合作活动中，摩拜推出1号店定制版并在车身和车轮上打上1号店的商标。6月中旬，摩拜发布宝箱车，并与京东合作，发放京东优惠券。
拉动品牌活跃度
按照共享单车的发展现状，共享单车推出的广告车案例仍将继续，与品牌方的联合营销活动也不会止步。这些准备动作早在今年上半年就已开始。今年5月，ofo正式签约鹿晗为品牌代言人，摩拜自从大规模投放之后举办的相关品牌活动也从未停止，摩拜创始人胡玮炜和联合创始人兼CEO王晓峰更是频繁在品牌活动中露面。用业界人士的话说，摩拜擅长讲故事，ofo更喜欢直接行动。
在夯实品牌形象后，联合营销似乎顺水推舟。在开展联合营销之前，共享单车还不断拉拢盟友站台。3月底，摩拜将共享单车服务全方位接入微信中，与此前接入的滴滴出行、京东优选、美团外卖、大众点评、58到家等同时出现在微信九宫格推荐中。
5月，摩拜正式宣布“摩拜+”开放平台战略，中国联通()、中国银联、百度地图等品牌成为摩拜“生活圈”的首批战略合作伙伴。此后又陆续入驻了百度地图和高德地图。ofo则出现在投资方滴滴的App中，拥有“ofo单车”入口，同时，ofo还出现在支付宝的芝麻信用骑行窗口中，用户可通过支付宝扫一扫直接使用单车服务，在支付宝App中，共享单车更是成为限时推广项目出现在首页中。以上动作均被认为是共享单车猛刷存在感之举。
加速行业寡头化
在业界看来，营销战使得摩拜和ofo的品牌曝光度再增强，共享单车已经成为新晋的移动营销标的，这样使共享单车的寡头状态加剧，寡头化又使联合营销的价值增加。
从数据报告来看，共享单车的刷脸战略已现实效。根据易观最新发布的《2017年5月中国共享单车市场报告》显示，ofo月度活跃用户增至2537万，摩拜月度活跃用户增至2244.4万，永安行5月月活用户规模为116.5万。ofo活跃用户覆盖率达58.11%，摩拜的用户覆盖率为51.41%，永安行活跃用户覆盖率为2.67%，分列共享单车行业前三名。数据对比可知，ofo活跃用户覆盖率领先摩拜稳居行业第一，而排名第三的永安行仅为第二名摩拜的5%。
在月度新增活跃用户数、用户次月留存率等维度，摩拜和ofo均处于行业前两位，易观认为中国共享单车市场格局初现，占据先发优势的ofo、摩拜已建立较高行业竞争壁垒，其他竞争者难以逾越。