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【编者按】留得青山在，不怕没柴烧。盛大却反其道而行之，卖掉发家的游戏业务，另一项核心资产盛大文学也传将被腾讯接盘，让人唏嘘不已。
游戏曾让陈天桥发迹坐上“中国首富”宝座，当上全国人大代表，然而，陈天桥随后开启的多元化战略构想，却一再跟自己开启玩笑，从盒子、视频、影视再到移动互联网领域等百余个项目，绝大部分玩砸，游戏也被挤出行业三甲，盛大文学则在关键时刻遭遇管理层动荡，坏了上市好局。
盛大打上了陈天桥一个人的烙印，这个独具慧眼的商业天才，固执、强势，也导致公司军心不稳。转型做投资集团，或许能让盛大免于高层动荡之苦，但失去了游戏金字招牌的供血，盛大还能再写传奇吗？
第一章 雨打风吹去
11月27日，盛大游戏发布公告称，盛大互动娱乐集团将其目前所持有的18%股权出售，今后不再持有盛大游戏股份，同时，陈天桥退出盛大游戏董事会席位，辞去其盛大游戏董事长及薪酬委员会、企业发展和财务委员会主席职务。
“看到这则新闻，我就不由想到了《传奇》。” 《传奇》骨灰级玩家阿铁（现为广州某手游公司副总裁）说，他2001年接触这款游戏，那时满脑子里只有打怪升级，为了一本狗书（可召唤神兽），跟朋友们在尸王殿堵了一个月。
“即便到今天，也没有哪款游戏能超越《传奇》，为了给兄弟报仇 ，当时哥们几个天天练级，终于报仇雪恨，过程至今让我难忘。现在的大型网络游戏，都强调花钱买装备，没有当初的激情了。” 阿铁说，回忆起那段疯狂的岁月，满是酸楚。
公司管理层持续动荡，盛大挥别游戏，再加上文学项目也传出即将被腾讯收购，一系列消息密集叠加，盛大将要走向何方？
“传奇”从此逝
盛大游戏将持有的18%股权“对半分”，一部分出售给中绒圣达，另一部分出售给亿利盛达（由盛大游戏现任代理CEO张蓥锋为代表的核心管理团队控制的公司）。消息传出后，业界一片叹息——游戏可是盛大发家的根基。
“这款游戏的成功，是因为屌丝也能逆袭，只要你有时间、有兄弟，就能打出成绩。玩《传奇》那段时间，我结交了很多好兄弟。现在玩大型网络游戏的尽是土豪，根本没有朋友。”湖南长沙的“狗戒指”说，上大学时，他当时身上只剩15元钱，为了在网吧里打《传奇》，可以一天不吃饭。
盛大出售游戏业务，是经过深思熟虑后作出的决定。这两年，盛大一直在寻找出售机会，但苦于没有人接盘。另有消息说，虽然盛大曾凭借《传奇》荣获无数光环，但陈天桥并不喜欢游戏。加上公司走上多元化发展后盛大游戏地位下滑，多种因素叠加，导致陈天桥决定抛售游戏业务。
盛大游戏曾是国内当仁不让的霸主，现已被腾讯、网易、畅游超越。进入移动互联网时代，众多创业团队涌入手游行业，盛大的处境更为尴尬。今年第一季度，腾讯、网易、畅游、盛大、完美、巨人6家公司共实现158.6亿元网络游戏收入，其中腾讯独占103.87亿元，网易靠《梦幻西游》、《炉石传说》等自制和代理游戏，实现了21.56亿元收入，畅游以11.27亿元营收位列第三，盛大以9.92亿元营收排名第四，与处于第五的完美差距缩小。
今年，有关盛大游戏被收购的消息传得沸反盈天。2月份，业界盛传阿里巴巴将以30亿美元收购盛大游戏。8月底，有消息称腾讯将以43亿美元全盘收购盛大。在外界看来，盛大出售游戏业务，在公司内部早已提上日程。
盛大成立于1999年，2001年以30万美元拿下韩国Actoz公司《传奇Ⅱ》在中国内地的独家代理权，成了公司的转折点。据透露，到2002年中时，《传奇》每天能给盛大带来超过100万元的收入，而当时盛大仅100来名员工。
《传奇》成了游戏业界的常青树和摇钱树，在长达十余年时间里，《传奇》系列为盛大源源不断地输送利润。陈天桥因此名利双收，2003年当选中国共青团中央候补委员，2004年盛大网络在纳斯达克上市，陈天桥身价暴涨，以90亿元财富晋升为国内首富，当时他只有31岁。
凭借网络游戏的巨额利润，盛大网络走上了扩张之路，收购了韩国Actoz公司控股权，以及起点中文网、榕树下等文学门户网站以及边锋游戏等游戏平台。然而，精力分散的盛大开始走下坡路，城池接连失守——2009年盛大游戏的市场份额被腾讯超越，2010年上半年被网易赶超，2012年底又被畅游甩在身后。
从2012年二季度开始，盛大游戏的营收呈现负增长，至今未能扭转，其今年第二季度营收为9.644亿元，同比下降11.8%；净利润为3.258亿元，同比下滑36.4%。盛大靠啃《传奇》的老本，这几年推出的《永恒之塔》、《龙之谷》、《魔界2》、《九阴真经》、《星辰变》等，虽然有一定影响力，但都无法力挽狂澜。出售盛大游戏，或许是迫不得已的选择。
盛大文学错失良机
游戏让陈天桥当上了全国人大代表，但靠游戏赚钱名声不好，盛大一直想摆脱对游戏的依赖，出售游戏业务在情理之中。真正让人意想不到的是，盛大还要出售文学资产，这可是盛大最后一块核心资产了。
12月5日消息称，腾讯收购盛大文学的交易已基本完成，只等官方宣布。收购完成后，腾讯文学CEO吴文辉（起点中文网创始人）有望再次执掌盛大文学。而腾讯文学发出的邮件显示，盛大文学旗下的起点中文网，正式以第三方渠道的身份接入腾讯文学。尽管腾讯对外透露，与腾讯文学合作的网站有200多家，起点中文网只是其中之一。但在外界看来，如果腾讯不是为了收购盛大文学，不会傻到为竞争对手提供流量入口。
盛大文学成立于2008年，旗下有起点中文网、红袖添香、言情小说吧、榕树下、小说阅读网、潇湘书院等六大原创文学网站及天方听书网、悦读网、晋江文学城（50%股权）。此外，盛大文学还拥有华文天下、中智博文和聚石文华3家图书策划出版公司，签约韩寒、于丹等多位一线作家。
易观智库的数据显示，2014年第三季度，盛大文学旗下6家网站均进入行业排名前十，整体市场份额接近50%。起点中文网依然是行业老大，不过，有着平台优势的腾讯文学后生可畏，后者旗下的创世中文网去年5月30日才上线，现已上升到全行业第二位，是盛大文学未来最大的威胁。事实上，盛大文学的地位下滑较快，艾瑞咨询提供的报告显示，2011年盛大在国内网络文学市场，按照营收算占72.1%的份额。
今年11月6日，就传出腾讯以40亿~50亿元收购盛大文学。当时，盛大集团高级总监诸葛辉称，盛大文学在引入新的战略投资者，但否认是一家上市公司。
去年3月，起点中文网超过20位编辑离职，包括起点的创始人吴文辉在内。而为了争夺网络文学市场，腾讯以三倍于起点中文网的千字费用，挖走了不少盛大文学的“大神级”作者。盛大也针锋相对，对外宣布要起诉部分离职员工，原因是他们还未离职便秘密煽动作家签约新公司。
腾讯喜欢采取跟随战略，只有市场成熟了才会出招，然后凭借平台优势迅速超越竞争对手。为了应对腾讯挖角，去年5月14日，时任盛大文学CEO的侯小强，率起点中文网管理层亮相，宣布投入亿元升级作者福利，提高作者的收益分成，版权收入作者最高可拿8成。
盛大集团总裁兼盛大文学CEO邱文友坦言，“盛大文学的一大优势就是这么多年来积累的经验，你挖走几个大神无关紧要，我们有很成熟的造星机制。”不过，盛大文学前员工陆离（化名）说，“去年的一系列负面事件，也间接导致盛大文学上市失败。核心员工的流失，伤及盛大文学的元气，也给竞争对手以机会。只要被腾讯盯上，就不是好事，这只企鹅走过的路不长草。”
虽然靠网络文学付费阅读盈利有限，但围绕作品版权有可观的衍生价值，可开发电影、电视剧、动漫、游戏等。根据盛大文学旗下版权作品改编的电视剧《小儿难养》，登陆湖南卫视金鹰独播剧场，收视率蝉联全国黄金档第一；《裸婚时代》、《步步惊心》等播出后，也位列同时段收视冠军。《星辰变》、《凡人修仙传》、《斗破苍穹》等网游，也是根据盛大文学的作品而改编。
因此，在陆离看来，盛大文学价值颇高，50亿元绝对低估了。腾讯若能收购盛大文学，无疑会完善各自的泛娱乐生态链，以网络文学版权为基础，进行全方位的布局，价值不可估量。现在很多手游公司找网络文学作品，改造成手机游戏。中国手游今年就签下了多部网络文学版权，欲将其打造成流行的手机游戏。这也是腾讯、百度费尽周折进入网络文学的主要原因。
腾讯、百度在网路文学领域快速崛起，网络文学市场从盛大一家独大，到盛大、腾讯、百度三足鼎立。尤其是在移动互联网时代，缺乏流量入口的盛大，面临不利境地。一旦盛大出售文学资产，陈天桥苦心经营的家庭娱乐市场的宏伟构想，就意味着幻灭了。
第二章 一个人的王国
盛大大网络主体业务包括盛大文学、盛大游戏及盛大在线，公司各个业务主要围绕“打造互动娱乐帝国”的构想展开，投资项目超过百个。2004年，盛大盒子面世；2009年，盛大收购酷6向视频进军；2011年，盛大投资安智网，发力移动应用市场。十年来，盛大不断探索新的领域。
“盛大投资的项目过多，但它又不像腾讯、百度有一个平台串联起来，结果显得杂乱无章。”有互联网分析师告诉本刊，盛大这种到处撒网的方式，效果并不好。更大负面影响在于，新上马的项目大多不顺，导致公司持续动荡。据不完全统计，2010年至今，盛大离职高管超过30人。
陈式烙印
近年，盛大大量走马换将，不仅没有让公司稳定下来，反而落得了一个“不讲情理”的坏名声，也影响到了公司的团结。去年到今年，盛大游戏业务管理层出现离职潮，盛大文学以及华影盛视未能幸免——盛大文学的重要功臣侯小强出家，华影盛视CEO赵雨润去职。
最新的例子是，今年10月盛大游戏CEO张向东去职。对张向东离开盛大，业界众说纷纭，有说法是业绩未达预期，盛大游戏公告中也是这么说的，但有知情人士指出，张向东与陈天桥的观点存在分歧，最终导致张被免。
2012年8月，张向东从谭群钊手中接过盛大游戏CEO权杖时，陈天桥把希望寄托在张向东身上。陈天桥曾说：张向东酷爱太极，延绵不绝，有后劲。然而，没有强大互联网入口的盛大游戏，并未能改变行业格局，其市场地位不断被削弱。有不愿具名的盛大游戏人士对本刊透露，团队元老离职，影响到了公司的军心。张向东离开后，盛大游戏的一些资深制作人，也陆续离开盛大游戏。
张向东是盛大游戏的一面旗帜，也是盛大游戏的元老级人物。在得知张向东去职后，昆仑游戏CEO陈芳感叹不已。陈芳2002年进入盛大游戏，今年10月加盟昆仑游戏之前，是盛大游戏的副总裁。
“高层离职不能说明什么问题，但这么多高管离职，绝对不能说是正常的，关乎人心向背。”上述不愿具名的盛大游戏人士称，陈天桥性格十分强势，说话很冲，即便在公开场合也毫不留情面，很多管理层都扛不住。而盛大虽然投资项目多，但往往又舍不得大张旗鼓地投入，且功利性较强。更为忌讳的是，领导人指定的项目，即便员工认为看不到希望，也会被迫强制推行下去。在他看来，下级与上级缺乏一种平等的对话权，员工很难找到归宿感，不利于公司的稳定。
2011年3月，盛大宣布解聘酷6李善友（酷6创始人）。“第一次是用主要竞争对手优酷来骂我，第二次是用现在最好的门户新浪来骂我，第三次是用当前最火的电视节目《非诚勿扰》来骂我。每一次老板指责我，我都感到郁闷，自杀的心都有了。”李善友离职后透露，被盛大收购后，由于业绩不佳，他被陈天桥在电话中破口大骂三次，只能靠读稻盛和夫的著作疗伤。
李善友与陈天桥存在分歧，前者希望通过购买版权的“大片模式”迅速突围，陈天桥希望酷6改走“视频新闻资讯”路线，降低酷6的运营成本。回头来看，陈天桥当时坚持走新闻资讯的运作路线，的确是可以减少酷6的亏损，但酷6因此错失了发展良机，在行业的地位一落千丈，失去了商业价值，今年4月1日，盛大白菜价抛售酷6公司41%的股份，所持股份仅剩下29.5%。而优酷、乐视网、爱奇艺、搜狐视频等，因为走“大片模式”，今天看来还算是成功的。
这些年来，盛大收购了很多优秀的项目，酷6当时是行业第一集团，但被盛大控股后，却迅速走下坡路。有人认为，这与盛大创始人的性格有关。盛大对所有项目，都喜欢看到立竿见影的效果，没有耐心去培育。
不切实际的野心
盛大对于市场趋势抓得很准，从游戏到盒子到视频再到网络文学，这些领域的市场规模都十分庞大。而且，陈天桥的思路很清晰，所有项目都围绕着打造“娱乐帝国”的伟大构想而展开。
2005年，在网游市场春风得意的盛大实施“网络迪斯尼”构想，推出盛大盒子（可将电视升级为网络终端，使用户能通过电视享受互动娱乐和资讯），抢占家庭用户。陈天桥在接受采访时说，盛大盒子瞄准中国的高端家庭用户。他自己问过江南春等社会名流，这些人对盒子持接受态度。
盛大很多项目都不错，但由于时机选择不对，或太过超前，缺乏产业配套，处处受到制约。盛大盒子上市时，售价超过6000元，几乎无人问津。当时，中国家庭宽带还难以支撑互联网娱乐的发展，也缺乏丰富的影视剧内容，老百姓对盒子还没启蒙，甚至盛大的网络工程师在调试盒子时都颇费周折。
盛大的一个疏忽还在于没有考虑到政策因素，结果2006年被广电总局发文叫停，耗资近10亿美元的项目悲情夭折。《IT时代周刊》从接近陈天桥的消息人士处获悉，当年陈天桥执意推出的盛大盒子，内部高管大部分对此并不看好。在一次高层讨论会议上，时任盛大总裁的唐骏以及陈天桥的弟弟陈大年，均反对上马盒子项目。陈天桥则不断给高层做工作，说服他们执行自己的计划，他最后还下死命令要上这个项目，谁反对谁走人。为了把盒子如期推向市场，没有经验可借鉴的盛大2005年招聘千人，并从华为、微软等公司高薪挖角，大部分投入到硬件开发，结果产品出来还是无法令人满意。
如果盛大不做盒子，把主要精力都放在网络游戏市场上，其领导地位也许会更加稳固。财经作家林军在他的《十亿美金的教训》一书中说，陈天桥雄心凌驾于团队发展的需要之上，也完全不考虑用户的感受，又是在时机不成熟的时候与广电争夺市场，天时地利人和都不沾边，失败是可想而知的。
相比盛大，其他企业则谨慎得多。小米2012年才进入盒子市场，这时国内的宽带已普及，网速问题得到了解决，互联网视频内容极为丰富，为盒子的发展提供了基尽管广电对盒子依然没有松开，但盒子生产厂商已经获得了一些趋利避害的经验。300元的售价，家庭用户都承受得起。
在外界看来，盛大野心够大，但对产业生态不够重视。2013年，盛大向手游转型，并推出了卡牌游戏《百万亚瑟王》，取得过不俗的成绩，上线2周获得3000万元收入，并被视为传统游戏转型手游的成功样板。凭借这款手机游戏，盛大游戏股价一度大涨，并让人看到了翻盘的机会。
但盛大对这款游戏采取了与手游不同的运作方式——以端游的方式推广。一家手游上市公司的总裁说，盛大这样做的用意很明显，可以将手游用户留在盛大，同时也省掉了应用商店的渠道分成，获得较高的利润。
移动互联网时代，应用商店有着强大的话语权，导致手游推广成本过高。盛大率先跳出来，打破行业规则，这次创新尝试勇气可嘉，但却不一定可取。每个行业都有自己的游戏规则，手游更注重渠道商、发行商与研发商的共赢，盛大试图以一己之力挑战游戏规则，而自己又没有强大的掌控能力，结果适得其反。结果，《百万亚瑟王》之后，盛大再无大红大紫的手游。
第三章 盛大能否续写传奇？
大在移动互联领域投资了众多公司，为网民所熟悉的有咕咚手环、墨迹天气等，在投资领域初步了取得了一定的成绩。而陈天桥也偏爱有投资经验和能力的管理人才，盛大文学CEO梁晓，曾担任盛大集团融资及投资者关系总监、投资中心副总监等职位；盛大集团总裁邱文友，则有着资深的投行背景，曾任职于美银美林、野村证券，参与过亚信、新浪、巨人网络、盛大互动娱乐、盛大游戏等首次公开招股以及联想收购IBM的PC业务，是不可多得的资本运作高手。
“这些年来，盛大高层动荡，很多项目无疾而终，这并不是陈天桥想要看到的。随着盛大在游戏市场地位下滑，网络文学遇到竞争对手冲击，陈天桥在变招。”去年从盛大游戏离职的一名员工说，“陈天桥在下一盘大棋，这盘棋下好了，盛大就可华丽转身，也可以将自己洗白。”
陈天桥现在还是全国人大代表，而网络游戏导致青少年沉迷其中，被社会舆论谴责。多年前，曾有《传奇》游戏玩家因为道具丢失，到盛大上海总部自焚(未遂)。今天，因为网络游戏荒废学业和败家的也不在少数。上述人士认为，盛大这步棋是对的，这些年来的折腾也表明，原有网络游戏带来的光环，已经照射不到盛大头上。而陈天桥有着出色的商业嗅觉，尤其是资本运作能力比较强，跟政商界的关系都不错。另外，专心做投资，公司管理上会相对简单一些，不用担心管理层频繁流失。而做产品则要牵扯到各种因素，有好的想法、好的产品，却不一定能获得商业上的成功，盛大的切客和有你短信，都有庞大的用户，却没有一个能成气候。
盛大始终无法改变一个事实——没有一个叫得响的平台，将各个业务串联起来。其2010年6月上线的SNS产品“糖果社区”（主要目的是整合盛大旗下游戏、文学、视频等各种娱乐资源），仅运营了半年便夭折。盛大各业务板块都是各自孤立的，削弱了盛大的战斗力。因此，腾讯做文学时，其一站式服务平台，强大的流量入口，让盛大的优势迅速瓦解。
但在投资方面，盛大已经有了积累。早在2002年，颇有远见的陈天桥，就设立了投资部（后来更名为盛大资本），迄今投资了上百个项目，既有传统互联网项目，也有大量的移动互联网项目，无论从人才还是经验方面，都为盛大转型投资集团做了铺垫。
本刊了解到，仅在游戏领域，盛大资本就投资了边锋游戏、龙魂、美娱、搜神记和中国玩家网等。今天看来，这些投资有些已经获得了较好的收益。盛大投资的边锋游戏（网络棋牌游戏平台）和上海浩方（互联网在线游戏公司），去年被浙报传媒以近32亿元的高价收购。
此前，陈天桥曾透露，盛大将要“做互联网文化领域全球领先的投资控股集团”。而盛大的一封内部邮件也透露，转型后公司业务主要集中在4个部分——文化不动产、股权投资（PE）、风险投资（VC）以及对冲基金。据悉，目前盛大旗下已设立一个30亿元规模的基金在运作VC投资。盛大还正着手设立一只私募股权基金，盛大将出资15亿美元，基金募集规模有望达到80亿美元。
陈天桥在接受媒体采访时说：“我在2008年已经开始思路转变，希望成为英雄的帮助者、支持者、缔造者。”但业界担心的是，盛大虽然投资了上百个项目，拿得出手的却不多。
对盛大来说，更重要的是，一个投资项目从投资到收获，耗时较长，没有了游戏业务的输血，没有《传奇》的光环笼罩后，盛大还能续写传奇吗？