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编者按
格力是空调界的技术派，一直不屑于价格战，但这种局面已被打破。国庆节期间，格力掀起百亿让利活动，引爆国内空调行业有史以来最大规模的价格战。美的、海尔、格兰仕、志高、奥克斯、长虹、TCL等纷纷写下战书，誓与格力血拼到底。
董明珠日益滋长的“规模情结”，让格力变成一辆只踩油门、忘记刹车的疯狂赛车。激进的生产计划，以及低迷的经济环境，导致格力上半年销售任务未能如期完成，转化天量库存。董明珠此次“变脸”，让人意识到格力遇到了颇为头痛的麻烦。
技术创新达到一定高度后，越往后越艰难。未来，空调不仅仅是纯技术革命，更是意识形态革命。今天，传统工业思维的格力，在智能化以及电商上布局迟缓。这一课，格力如何去补上?
第一章 诸侯之战
空调企业一直活得很滋润，鲜有发动价格战。这种局面现在被打破了!
9月16日，格力全国销售一把手段秀峰(山东格力公司总经理)被董事长董明珠一通电话召到珠海总部开会。会上，“铁娘子”下令这次要整合全国资源，调动全国力量，启动“十一”全国大规模降价促销活动。
段秀峰的珠海之行，制造了一条震惊业界的消息。从来不提倡打价格战的格力一反常态，扬言要在全行业发动一场“价格大革命”，对准“价格”这个市场最敏感的神经，狠狠地往死里打!
9月26日，格力山东分公司在当地一家报纸刊登了一则写给所有家电同行的敬告：“格力电器20年将首次发动价格战，斥资百亿回馈全国消费者。国庆期间优惠力度空前。如因此触及到您的利益，我们深表歉意。”
这则广告用语可谓生猛，在网络上广泛传播。随后，中国空调企业，主流的、非主流的，纷纷发表“战书”，一时间山雨欲来，烽烟四起。
然而，人们关注的并不只是价格战本身，而是这场战役的发起者。在人们的固有印象中，格力是离价格战最远的家电企业，现在它却充当了国内空调界这场“史无前例”价格战的发起者。这是为什么?
“铁娘子”变脸
平均利润率25%，主流品牌利润率超过30%，甚至高达35%，家电行业最赚钱的产业，中国在全球家电领域最具竞争力的产业……所有这些都可以加在空调的头上。这一切，都直接或间接地与一个企业有关，那就是格力。
格力的成功，得益于董明珠领导有方。1990年，董明珠加入格力(当时叫“海利”)。这是一家刚投产不久，年产能约2万台的国营空调厂，没有核心技术，说白了就是一个组装厂。董明珠从销售做起，当1994年公司业务骨干集体请辞，遭遇最大困难的时候，她接过经营部长一职。在她的手里，格力妙手回春，一年后销售额增长7倍。
2005年至今，格力电器连续8年荣膺全球最大专业化空调企业，2013年营收1200亿元，净利润超过100亿元。近三年，格力每年研发投入均超过30亿元，并取得1赫兹低频控制技术、高效离心机技术、光伏直驱变频技术领域重大突破，是中国家电行业典型的“技术+营销”双驱动型企业。
董明珠是工作狂人，格力就是自己的生命，在格力工作期间，基本没有休过年假。她以强势、强硬著称，被称为“走过的路不长草”、“一个女人胜过中国家电行业一群老爷们”，其最有名的语录是，“我从来都不犯错误，未来也不会。”
董给人留下的深刻印象，还有她对价格战的态度。她不止一次说过，“消费者不是价格战的受益者，格力坚决不打价格战”。1996年夏天，国内空调企业为了抢占市场份额，不惜在价格上血拼，只有格力不为所动。时任格力销售经理的董明珠誓不降价，拿出1亿元利润补贴经销商，带领格力躲过这场灾难，并于当年实现17%的销售增长。
今天，中国空调行业品牌集中度高——格力、美的、海尔三大品牌市占率超过75%，其中格力份额超过35%。而且，空调行业平均毛利高，每年的3、4月份，它们都会酝酿一轮涨价。这些年来，中国空调界多年未发生价格战，与格力的表率息息相关。
然而，格力面临的形势在2014年悄然生变，空调巨头们“不打价格战”的默契被打破。随着全球经济形势持续低迷，国内经济增长低于预期，尤其是房地产市场萎靡不振，今年上半年，格力感受到了丝丝寒意。营收未达预期、库存居高不下、主要竞争对手陡然崛起，受这三重因素叠加的影响，格力的经销商们感受到了前所未有的压力。
格力某不愿具名的经销商透露，经济环境下行，今年的空调市场不好做，虽然表面看各大空调企业销售数据还不错，但产品并未卖到消费者手中。而对格力不利的是，与市场上同类产品相比，格力空调价格过高，也影响到了销售。
过去，老牌空调企业“以各种复杂难懂的技术概念、狂轰乱炸的广告宣传，连年调高空调售价，形成事实上的价格冷暴力。” 格兰仕空调中国市场销售总监甘建国在接受媒体采访时指出，互联网时代，“用广告误导消费”的传统做法，已经行不通了。
狼烟四起
对格力的大幅降价举动，业界认为是格力在清理库存，同时加速行业洗牌，将二三线品牌淘汰出局。广州格力在声明中称，将投入有史以来力度最大的促销资源，“裸价上阵，比团购价、内部价、关系户价格更低……”
“国内空调行业的定价权，掌握在格力手中。国庆价格战只是第一波，这并不是终点。在大环境不好的情况下，谁的现金流更充沛，谁才能最后胜出。”《IT时代周刊》从格力经销商处打听到，格力将通过降价来掌控空调行业，二三线空调品牌不及时收缩战线，将会被格力拖死。
但格力绝非仅仅针对二三线品牌，目标还着重指向了美的。格力说，某些大品牌打着廉价的旗号，做着低质高耗的产品，进行虚假夸大宣传。在格力看来，这个行业“病得不轻”，空调行业在经历了初级阶段的自由竞争之后，亟需一场更为彻底、面向未来的“战略大洗牌”，用高品质低价格的优等品，将低质量高能耗的劣质品赶出市场。
然而，国内企业最不惧怕的就是价格战。格力空调大优惠的消息传出后，美的、奥克斯、志高、格兰仕、长虹、海尔、TCL等空调企业集体发声，正面迎击，战书写得一个比一个精彩。
格力的最大竞争对手，美的以“血战到底”宣誓，跟格力死磕到底。记者获悉，美的全直流1.25匹挂机，最高降价幅度超过1000元，全直流柜机的降价幅度更是超过3000元，此外还有部分产品以5折、6折的低价进行销售，降价幅度之大前所未有。
海尔不惜血本，扬言要将空调的价格打回上世纪，打出“降价算什么，免费才是王道”的口号。国庆期间，一些海尔空调产品降价20%，部分卖场买海尔空调高端产品，免费赠送一套空调。海尔还调侃，“不卖淘汰品，拒绝价格战，实实在在免一次单。”
《IT时代周刊》国庆期间走访广州、长沙等家电卖场和空调专卖店，发现空调业界的二三线品牌也磨刀霍霍，它们在气势上不输格力，以图吸引更多消费者。奥克斯打出“一价回到十年前”的标语，其发表国庆宣言说，“价格战没有最低，只有更低。”
素有“价格屠夫”之称的格兰仕发布公告，宣布国庆期间将直面同行20年来首次发动的价格战，坚持最优性价比，从来不怕价格战;长虹则站出来揭露格力，认为格力此举属于“欺骗”，“以价格战的名义清理两年前的老库存、国家勒令退市机，这不是价格战”。
而记者发现，国庆期间，格力某些老款产品的确有较大的降幅，还有一些非主流、定价偏高的产品，价格有较大幅度的下调，但新推出的旗舰产品在价格上没有松动。
价格战来也匆匆，去也匆匆，人们期待看到的结果并没有出现，格力市场也未出现井喷，甚至巨大库存并没有因此而明显减少。这场价格战看起来“雷声大，雨点小”，仅仅经历了大约10天时间，便渐渐归于沉寂。奥维咨询提供的数据让人大跌眼镜：2014年国庆期间，空调零售额同比下降8.7%。
一位家电行业资深人士如此称：其实这一切都在预料之中，“十一”从来就不是空调销售旺季，“空调销售旺季刚刚结束一个月，怎么可能再制造一个销售旺季出来?”该人士猜测，为完成年度目标、减小库存压力，在随后几个月直至明年3月份，空调行业大力度降价促销，还会继续进行下去。
第二章 快速扩张遇劲敌
为什么格力对年增长200亿元情有独钟?换言之，是什么支撑董明珠“5年再造一个格力电器”的宏伟梦想?答案只有一个：董明珠日益滋生的“规模情结”。格力多年来的成功，使其自信心爆棚，逐渐形成“无所不能”的潜意识。她渴望在尽可能短的时间内，将格力电器做得尽可能大。
“规模”是把双刃剑
外界认为，格力名为清理门户，实为清减库存、完成年度任务。其半年报显示，格力电器实现营业收入578.66亿元，较上年同期增加9.4%;实现归属于母公司所有者净利润57.18亿元，较上年同期增长42.41%。
这组数字看上去不错，甚至挺漂亮，但却意味着格力电器要实现全年1400亿元营收目标，下半年必须完成821.34亿元营收任务，占全年任务的58.7%。要知道，空调销售旺季在每年的3-8月份，其余月份均为淡季。
淡季有效销售(指产品销售到消费者手中并安装上墙)占全年销售的比例不到35%，而9-12月份有效销售占全年比例不到25%。以格力空调2014年营收目标1200亿元(空调营收约占格力电器营收的88%)计，在9-12月份，格力空调要实现300亿元有效销售，同时必须给经销商压至少400亿元(大约1300万台空调)产品才行。否则，格力电器无法完成全年1400亿元的营收目标。
一位格力的经销商透露，不管如何，今年是格力有史以来库存最大的一年。巨大的库存对明年新销售目标的完成，形成巨大阻碍。而就在人们担心格力电器能否完成今年任务的时候，董明珠又“适时”地表示“2015年格力电器营收目标是1600亿元”，不禁让人为之捏了一把汗。
可以确定的是，格力电器一定会完成2014年1400亿元营收目标，这取决于格力强大的渠道掌控能力。业内人士普遍认为，在200亿元的营收缺口之内，格力都能通过经销商预打款的方式填补。虽然这对经销商来说不公平，但在格力，这是常态。问题在于，明年怎么办?经销商能承受持续高压政策吗?
据悉，格力突然180度大转弯，压力来自经销商“逼宫”——前所未有的库存压力，让经销商降价呼声甚高。媒体报道数据显示，截至8月底，空调全行业渠道库存高达2500万—2900万台，沉淀资金800亿—930亿元。而2013年同期，空调行业库存不超过1200万台，这意味着今年的库存是去年同期2倍以上。依格力空调市占率40%同比例计算，格力经销商库存占压资金约为330亿-370亿元。经销商的库存压力，已经到了难以承受的临界点。
记者打听到，高库存并不是格力一家所独有，美的也一定程度存在，相形之下格力更严重。中国空调行业唯一没有库存的是海尔——海尔实行“零库存”战略。
据国家统计局统计数据显示，我国空调产量呈现大幅增长态势，今年1-8月份，空调产品完成产量11132.6万台，同比增长12.5%，其中8月份单月产量为1113.7万台。而另有数据显示，空调行业2013年行业总出货量11133万台，其中，内销6235万台，出口4897万台。今年前8个月的产量就已经达到了去年全年出货总量。空调行业的过剩已经十分严重，格力为了完成年终目标，即便是降价，库存也难以清理。
而与小米CEO雷军的“10亿元豪赌”，同样刺激了董明珠。在去年12月举行的“中国经济年度人物”颁奖典礼上，雷军与董明珠就商业模式“互掐”，并对赌10亿元。对赌内容是，五年之内，如果小米的营业额超过格力，董明珠输给雷军10亿。
今年来，小米频频传出“营收将突破800亿元”，售出6000万部智能手机。雷军说，去年小米营收300亿元，格力是1200亿元，差距为4倍。小米今年上半年同比增长了149%， 而格力的增幅为个位数。这也加剧了董明珠的危机感、紧迫感。
10月10日，在一个经济形势主题采访活动中，雷军首次对与董明珠的对赌表态：5年内小米超过格力的可能性是99.99%，这是历史发展的必然。“不是小米员工多能干，我雷军多能干。”雷军称，“格力是工业时代制造业的骄傲，小米却插上了互联网的翅膀。”
董明珠对与小米的赌约曾信心满满。今年5月份时，她还一再坚称：“雷军永远也赢不了我。”不过，董明珠的话语也在不断软化。到了8月份，她的表态变成了“我希望雷军超过我，但是这并不能显示他的价值，他应该在手机行业做成世界老大，那才是真正的超越”。在外界看来，董明珠已经对赢得这场豪赌变得信心不足。
不过，争强好胜的董明珠，将战胜雷军作为自己的动力，催生格力提速。这正是格力的潜在风险。
美的动了格力的奶酪
在“年增200亿”目标牵引下，格力年度生产计划做得同样激进，这就是“热传导”效应，格力从生产源头为高库存埋下了伏笔。而美的2013年超乎预期的高速增长，则从销售端对格力形成阻击。
今年上半年，美的集团实现营业总收入777亿元，同比增长18%;实现归属于母公司的净利润66亿元，同比增长58%。美的在“营收”、“净利”、“营收增长率”、“净利增长率”四项关键指标上，首次全面超越格力。
中怡康的零售监测数据显示，2014年第二季度，格力空调零售额同比出现3%的负增长，美的空调则逆势上扬，第二季度增幅同比高达17.6%。从两大巨头零售额份额来看，截至今年第二季度，双方差距缩小为2.4%(格力空调的份额为26.9%，美的空调为24.5%)。
2012年，格力、美的空调营收差距一度拉大至400亿元。但到2014上半年，这一差距已缩小至200亿元以内。8月份，美的集团的市值，也超过了格力电器。空调行业由格力“一枝独秀”，变成格力、美的“两强争霸”。
有观点认为，格力此次价格战，就是针对美的的一次市场保卫战，甚至有媒体报道称，“格力欲利用此次价格战打垮美的。”格力山东分公司打出了“搏上一切 打垮美的”条幅，也可见一斑。格力希望通过价格战，遏制美的快速复苏的势头。
不过，美的并非在单一空调市场上跟格力竞争，而是打出了组合拳。2014年初，美的集团投资40亿元人民币搭建“M-Smart智慧家居战略”，涵盖空气、营养、净水、安防四个领域。今年8月份，美的正式启动“空气智慧管家”战略。
美的在与格力的对阵中，不再单纯着眼于市场份额的争夺，而是上升到战略高度。美的在空调产品的带动下，培育多个拳头产品，以组合拳的方式，从家电制造企业跻身智能家居服务商，其前景更为可期。
几年前，大部分人都会认为格力在国内空调市场的地位无人能撼动，但局势风云变幻，美的这两年在空调领域快速崛起，与格力形成针尖对麦芒之势。“市场大环境不好，今年全国天气不热，美的空调挤占了格力相当部分中高端市场”，美的人士戏称“董姐姐压力不小”。
第三章 格力的未来
就产品功能性而言，格力差不多将空调做到了极致，无论节能、静音还是产品耐用性，都极为出色，这是董明珠一直倡导“工业精神”的结果。但今天，格力仅凭这些显然还不够。
企业经营是一场马拉松
今年，格力中央空调取得重大技术突破，光伏直驱变频离心机组、磁悬浮变频离心式冷水机组等系列“国际领先”的自主知识产权产品，进一步拓宽市场份额。同时，格力也拓宽了产品线，其小家电产品步入正轨，格力旗下的生活电器品牌“TOSOT”(大松)推出了“不用插电的电风扇”、“苹果电饭煲”、净水机、空气净化器等多款新品，预计会对格力业绩增长提供支援。
从格力上半年财报可以看出，新进入的生活电器领域，实现10.2亿元的销售额，同比大幅增长41.9%。同时，生活电器的毛利率也升至25.9%，未来有较大的成长空间。有家电分析师指出，小家电领域之前是美的的强项，现在格力进入，凭借高品质以及强大的优势，可望在高端市场分得一杯羹。
格力仍是中国的标杆型企业，经营质量最好的家电企业，这种局面并不会因为格力发起价格战，而发生根本性改变。价格战对格力的影响，既有正面的，也有负面的。对消化库存、促进全年营收任务的完成具有积极意义，但多年来苦心孤诣营造的的“高技术、高品质、高价位”形象，或许遭受冲击。
虽然这次价格战是直接由“铁娘子”授意，但各地分公司在执行上显得简单粗暴。记者走访中发现，格力各地分公司宣传用语显得较为短见，比如，“最大价格战”、“20年来最大价格战”、“打垮美的”，图一时快意的宣传用语，给人“格力急了”、“格力空调不好卖”的感觉。
价格战是一把双刃剑，能促进一时销量，也能对品牌形象形成永久性伤害。中国彩电企业、手机企业在这方面有惨痛的教训。一味比谁的价格更低，最后导致无法形成品牌溢价。
“企业经营是一场马拉松，而非100米冲刺，比的不是谁跑得快，而是谁跑得远。长跑最关键是把握节奏，平静心态，调匀呼吸，有快有慢，快慢结合。以百米冲刺的心态跑马拉松，极有可能中途栽倒。”广州某家电卖场的总经理告诉本刊，“近年来，‘快鱼吃慢鱼’观点，备受企业家追捧，每个人都着急慌忙地往前跑，结果却甚少沉淀出基业长青型企业，足以引起格力深思。”
企业经营最重要的是核心竞争力的构建，包括务实的企业文化，扎实的产品创新能力，以及卓越的品牌形象。规模是经营的结果，而非目标。长期以来，中国企业错置目标与结果的关系，误将结果当目标去追求，导致在长跑过程中出现差池。
智能化困局
掌握空调的核心技术，这是格力引以为傲的。但今天，传统家电制造业的挪腾空间越来越有限。格力对互联网的威力熟视无睹，认为互联网思维都是“纸老虎”。当长虹、海尔、TCL在智能家居领域汹涌来袭时，格力反应较为迟钝。
在新经济时代，虽然技术依然是企业的奠基石，但沉迷在技术优势中不能自拔，就会成为自己的绊脚石。节能、环保、静音……这些格力引以为傲的东西，未来在整个行业都会普及，不再是技术难点。家电行业已有前车之鉴，松下、夏普、索尼等靠技术立身的企业，今天都元气大伤，三星也在走下坡路。
“空调产品诞生100多年以来，始终围绕制冷/制热技术进行机械层面的改良，无革命性技术出现。”四川长虹电器股份有限公司总经理刘体斌说，“变化不大的时代，格局决定趋势;变化剧烈的时代，趋势决定格局。”在他看来，智能空调将是下一个风口，通过这个通风口，就有可能卷起那些传统大佬。
空调界几年没有大的技术革新，从定频到变频后，制冷/制热技术驱动有瓶颈，固守传统就会不进则退。刘体斌认为，空调的智能化是一次意识形态的革命，将从产品层面席卷至产业经营模式、商业模式，所有企业会站在同一条起跑线上。
智能化时代最大的特点是，机器能了解人们的需求。无论老牌空调企业宣称它的技术有多领先，都无法改变一个事实，吹久了就会头晕、打喷嚏、腹泻。在传统的工业思维下，机器的制造首先想到的是国标思维，只想着怎么制冷、制热和节能就OK了，并未考虑到人体舒适性。进入智能空调时代，人们的需求层次将极大的丰富，要求更高，一项技术独步全球的时代，将一去不返。未来，空调更聪明、更人性，会知道主人的喜好。空调行业将迎来个性化、定制化时代，这对传统工业思维的格力是一个挑战。
遗憾的是，在智能化上，格力并无太多沉淀与准备，直接导致在智能化转型这一局，身为全球空调领军品牌的格力，落在了竞争对手的后面。而且，格力是对传统渠道依赖程度最高的家电企业，在电商的布局上走得太迟缓，更让人为其未来担忧。
曾经创造无数辉煌的格力，能顺利走到2000亿元营收那一天吗?