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微信已发展成为一个商业化平台，被很多人视为生财的路径，一些公众号用力过猛，导致大量的软文、虚假内容充斥其间，严重影响了微信生态健康。若放任此风滋长，必将反噬微信的肌体，好不容易建立起来的社会关系链条，随时有可能断裂。
此次公众号公开阅读数和点赞数，标志着微信从封闭逐渐走向半透明化，一举揭开了那个看不见的“黑匣子”，迫使公众号重新重视内容建设。但，这就像硬币的两面——在指标考核和利益驱动下，围绕在公众号周围的刷粉、刷阅读量、点赞等黑色利益链条，也趁势而起。对腾讯而言，这是一场持久战!必打不可，手段要硬。
但在整治黑色产业链之时，微信也要给自己开一张药方。今天，微信已违背了张小龙倡导的“轻”产品之初衷，在追求商业价值最大化时，产品变得越来越沉重，这是用户淡出和远离微信的前兆。对马化腾而言，如何在用户、公众号以及微信之间寻找平衡，是一道难题。
第一章 公众号悄然生变
8月8日早上，刘扬(化名)打开自己的微信公众号，查看前一天推送几篇文章的阅读数，不由长长地叹了一口气。这样的遭际已持续一些时间了，尽管她想尽办法去改善阅读数，但收效甚微。
刘扬是第一批吃头啖汤的。去年下半年，微信公众号兴起时，她认为媒体人转型的良机来了，便果断地从广州一家报社辞职，专心经营起自己的公众号。当时，家人都劝她慎重——放弃报社高级财经记者不做，去搞自媒体带有不确定性。
幸运的是，她这次似乎赌对了。她告诉《IT时代周刊》记者，报社的日子，虽然带给她一些荣誉，但时间长了，就像温水煮青蛙，即便混到了高级记者，每月薪水也仅1万元左右。在钱不当钱的年代，仅仅是杯水车薪。
“经常与企业高层打交道，辛苦码字，一个月下来，连好一点的化妆品都不敢买。”刘扬说，“记者看上去是一个光鲜的职业，其实都挺苦逼。每天晚上码完字，躺在床上，心理落差就油然而生。”
她喜欢雷军那句话，“站在风口上，猪也能飞。”尽管她的订阅用户只有1万出头(一部分是通过产品抽奖活动获得的)，但这并不影响她的创收。她掐着算了算，自从去年下半年专职经营微信公众号以来，平均每月有近4万元的收入。
今年6月，刘扬的业务喜人，创下6万元营收新高。忙不过来的她，6月底招聘了两个实习生，帮忙整理一些企业软文。就在刘扬为梦想“发烧”时，7月底微信公布公众号阅读数一个细小的变化，将她打得猝不及防。
“很多文章的阅读数都低于1000，广告投放主看到阅读效果后，纷纷中断了合作。目前只有几家关系比较铁的公关公司，偶尔给我一点业务。”刘扬明白，“靠人情的业务支撑，是不可持续的。”
潮水退后
微信公众号会精准地将内容推送给每个订阅用户，送达率100%。坊间有一个说法，如果你的微信公众号超过1万粉丝，就是一本杂志;如果你的公众号超过10万粉丝，就相当于一份报纸;如果你的公众号超过100万粉丝，那就相当于一家有影响力的地方电视台。
然而，这一切被一个小小的改变打破了。从7月下旬开始，一些人发现，公众号悄悄地发生了变化——每篇推送文章的标题下方显示“阅读数”，文章的末尾还新增了一个“点赞”功能(注：文章阅读数现在也放置在文章的末尾显示)。这次小小的变化，却戳中了很多人的痛点，恐慌情绪无边蔓延。
记者在调查中发现，刘扬的遭际，在微信公众号之间带有普遍性。新功能一经推出，在业界便引起了轩然大波。有叫好的，但更多的是不安。
对广告主，他们拍手叫好。公开阅读数有利于透明化，刺破看不见的营销泡沫。之前，他们苦于没有一个衡量标准，广告投放带有盲目性，效果无法评估。
深圳一家可穿戴设备公司的总经理告诉本刊，之前公司尝试过在一些公众号上投放广告，其中在一家号称有10多万订阅用户的科技类草根公众号上，公司投放了20万元费用，但几乎没有收到效果。最近，他打开这个公众号，发现最新的两篇软文的阅读量少得可怜，有一篇的阅读数竟然是207。“我怀疑他的粉丝数是作假搞上去的，都是一些僵尸粉，不然不会出现这种情况。”他说，这个行业水太深，决定今后中断与所有“草根大号”的合作。
微信公众号的变化，让很多草根大号见光死。其中，一个号称有20多万粉丝的草根大号，一篇文章的阅读量，竟然只有区区几百个。有行业观察人士指出，之前，南郭先生也能在这个行业混下去，现在原形毕露了。
创新工场前项目负责人南七道质疑，小米手机的公众号水分很大，号称有数百万粉丝，然而，小米手机一篇7月22日发布的“不锈钢金属边框，全球最快小米开卖”文章，截至7月27下午15点，点击率仅为74367。
这次变化，还冲击到了企业里负责微信运营的人。为了完成绩效考核，他们过去往往通过作弊手段忽悠老板，现在数据公开了，他们如坐针毡。不过，一些有专业团队维护的公众号，则相对稳定，比如一些媒体平台，由于长期积累了大量的粉丝，有较高的品牌忠诚度。业界认为，那些能精准地找到自己读者群的公众号，会因此受益。
回归正确航道
微信公众平台2012年8月23日上线，最初叫“官号平台”，后又改为“媒体平台”，几经易名，最终定位为“公众平台”。2013年8月5日，公众平台升级到5.0版，并将公众号划分为订阅号和服务号。
微信公众号刚推出时，响应者聊聊。5.0版本上线是一个分水岭，伴随传统媒体式微，新媒体的崛起，定位清晰的微信公众号，获得了超速发展。微信官方数据显示，2013年11月，公众号用户数突破100万，目前已超过580万，日均增长数上升至1.5万个。
微信公众号起点较高，摈弃了新浪微博的明星路线，而是从巨量用户中挖掘价值，通过优质内容的传递，提升平台黏性，进而打造一个良性的生态系统。公众号俨然成了腾讯的一张“护身符”，让更多媒体人投奔腾讯平台，瞬间瓦解了百度、360、阿里巴巴好不容易建立起来的媒体关系。
让人不解的是，在公众号推出近两年时间里，腾讯一直遮遮掩掩，拒绝公开公众号的订阅人数和阅读数，真实数据只有账号运营者从后台知晓。腾讯即通部人士对本刊透露，这样做可以弱化公众号的营销属性，避免商业味太重。
微信是腾讯继QQ后又一“核武器”，而公众号则为微信的繁荣提供了养分。早期，大量的媒体人士、圈内人士，把珍藏多年的干货拿了出来，与网民分享。因为在言论上更自由，不拘泥形式，可以无所不谈，很多人开始订阅微信公众号。
然而，现在用户对公众号的打开率在下降。新浪微博走下坡路，就是因为被玩烂了——劣币可以驱逐良币，粉丝可以廉价买得，评论数、转发数可以人为操控。“微信是想拨乱反正。”微信第三方开发服务商点点客战略总监刘清如此认为。
此次改变，将迫使公众号注重内容质量，回到正确的航道上。当然，任何事情都有利有弊。从内容方面来看，大部分用户关注的是一些段子、娱乐、八卦等公众账号，这些内容每条信息阅读量高达几十万次。此外，一些忽悠人的健康、养生类的文章，阅读量也很高，点击量超过10万次不是难题。而一些原创型的公众号，则相对比较吃亏。
单以阅读数判断一个公众号的价值，也不科学。自媒体人士信海光指出，现在还很难对微信的这次变化下结论，公开阅读数，最大受益者是“冷笑话”这样的草根号，对原创类和细分类的账号则很不利，因为后者受众窄。他认为，原创文章的价值，不能简单地以阅读数去衡量。
第二章 黑色产业链忙织网
“虽然我的订阅号不乏一些大企业主及政府官员，这些人有较高的社会地位。但拿这些跟广告商说无济于事，他们只看结果。”刘扬很苦闷，“如果阅读数持续上不去，自己苦心经营的公众号，只得惨淡收场。”
“我喜欢这份自由职业，但绝不会去购买粉丝和阅读数，任何虚假手段都不光彩。如果真有一天维系不下去了，我还会回到传统媒体。”说这话时，她一双略显疲惫的眼睛，直直地盯着窗外，似乎有些惆怅。
与刘扬的“顽固不化”不同，很多人选择随波逐流，已有不少公众号在花钱买阅读数、点赞数。与之相随的是，一条庞大的黑色产业链也在快速成长，以致业界担心，微信会不会沦为下一个新浪微博?
哪里有需求，哪里有市场
卢明天(化名)是深圳南山科技园一家企业的公关总监，自从公众号阅读数公开后，他就经常失眠。他负责公司公众号的运营，有多少粉丝?阅读数多少?黏性怎么样?以往随便报一个数据，管他的副总裁也没有刻意去追究。
“别人都做微信公众平台，你不参与，就显得跟不上时代节拍。”卢明天说，他接下这个活时，带有很大的盲目性，直接上司对此也不懂，只是赶时髦而已。
但现在不同了，号称几十万粉丝，参与效果却很凄惨。“七夕节(8月2日)这天，公司搞了一个网上抽奖活动，副总把我叫到办公室，问我前一天推送的文章，阅读量为什么只有区区不到2000?”卢明天说，那一刻，他的手心都湿了。
“再这样下去，我就快疯啦!”经历内心复杂的思想斗争后，他决定去淘宝遛遛。没想到，这还真解救了他。一般而言，公众号点赞数几毛钱一个，阅读数非常便宜，100元可以刷1万个。花费不多，却帮他真正解决了问题。8月11日，公司新推的一篇文章，阅读量高达12万，点赞数也有3000。副总裁这次表扬了他，但他却愁眉不展。这意味着，他以后得频繁应对这种不光彩的事。
为了验证卢明天所说的，记者在淘宝网上搜索“微信”二字，发现有7.38万条搜索结果。其中，排在第二位的“微信营销电脑版防封王推广软件自动加好友”，只需8.98元，平邮免运费，截至8月13日上午10时，已有1917人付款，评论数3151条。一个匿名买家回复称：“每个功能都做了详细讲解，软件很强大!卖家态度好，这个价值了，而且永久免费，可多机使用!”另外一个类似的防封王自动加人软件，售价贵很多，为39.9元，但也有961笔付款。
而在一些小商店，注册微信公众号，买粉，买阅读量，买点赞，都可以一条龙轻松搞定。记者试着联系了几家，问有没有被微信发现封号的风险。有一些不敢保证，但一些团队化运作的，只要你肯花钱，他们就能帮你绕过微信的监管。
除了淘宝店，也有利用百度推广的。记者百度搜索发现，有不少公众号加粉软件，其中一个叫“微锋创熠”的，打出了很响亮的广告——微信公众号加粉丝找微锋创熠，24小时增加5万粉丝，互动有保障。
记者登录“微锋创熠”的网站，立马有QQ在线联系客户。从回复来看，对方显得较为谨慎，要单独加客户经理的私人QQ号码，才能谈业务的事情。
目前，网络上的微信加粉软件良莠不齐，很多都是一些程序爱好者开发的，然后卖给一些营销公司。自动加粉软件可查找附近的人，进行循环加粉。
记者联系上一个网名叫吴鲁的人，他从事新浪微博加粉业务多年。他告诉记者，鉴于新浪微博走下坡路，导致业务大幅缩水，他已经淡出这项业务。“新浪微博加粉已经做烂了，7月底我决定将业务重心转移到微信公众号的交易上。”
“微信将公众号数据开放出来，这是继新浪微博之后，又一个难得的机遇。” 吴鲁说，微博主买粉，是虚荣心作怪，微信公众号则不同，他们买粉和阅读数，是为了捞回更多的钱。因为有实实在在的广告收益，微信公众号舍得花钱，愿意花钱。目前，有影响力的订阅号，一篇文章报价过万元。为了赢得广告主欢心，他们愿意拿出一部分收入去“美化”阅读数。
吴鲁看好此次转型，认为通过提前卡位，为公众号提供更优质的服务，有望在行业确立领先地位。事实上，8月上旬，他的入账同比提升了61%。他认为，这完全要归功于公众号市场的庞大需求。
公众号公布阅读数之前，淘宝上已经有刷粉服务。随着阅读量和点赞数对外公布后，淘宝商家也活跃了起来。吴鲁认为，尽管微信公众号用户只有不到600万，与近6亿新浪微博用户比，从规模上很吃亏，但微博加粉往往是一锤子买卖，得不停开拓新用户。而微信公众号则不同，它是长久生意，凡是购买阅读数、点赞数的，买得越多越停不下来。
只要有考量指标和利益驱动，各种各样的造假者，便会找到生存土壤。记者发现，自从公众号打开一道口子后，已有大量的黑色产业公司正在迅速织网。一些人预测，此次变化仅是微信的一个小实验，今后还有可能陆续开放粉丝数、评论数。到那时，这个产业链会更为庞大，相关环节都会火起来。
目前，微信广点通广告平台的门槛是10万粉丝，达到这一数量，就有望从微信分得不错的收益。在强大的利益驱动下，也导致很多订阅号不惜冒险买粉。甚至，点击公众号文章下方广告链接，都成为一种生意。有些营销公司召集了一些在校学生，组成专门的水军，为公众号点击广告。
业界担忧，微信会不会变成下一个新浪微博?
第三章 微信向左，腾讯向右
早在去年6月，微信产品总监曾鸣放话，微信不是营销工具。一些公众号盲目追求用户数，把平台当做宣传渠道，对用户进行信息轰炸，这种过度开垦行为，长期而言会损害平台利益。在他看来，微信迫切要做的是回归沟通本质，优化用户体验，提供有价值的服务。但在商业化改造下，这本身就是一个伪命题。
严打违规行为
为了防止“过度营销”，微信早在2012年底，就祭出大棒。挨棒的是蘑菇街和美丽说，它们以“心理年龄测试”和“性格测试”，引发微信朋友圈疯狂转发，诱导用户分享，必须要加关注才可以查看答案，这种小技巧，使得它们轻松横扫2亿用户，成为微信营销案例的经典之作。
但，蘑菇街和美丽说的举动，触怒了马化腾。记者从知情人士处得知，蘑菇街和美丽说太猖狂，就连“小马哥”的私密微信圈也不放过，被疯狂席卷。得知这件事后，微信宣布封杀“心理年龄测试”和“性格测试”文章的链接，并对这两家企业处以禁言15天的惩罚。
然而，过轻的处罚，并未在行业内引起足够的重视。此后，诱导式分享照旧。为了创建一个对运营者、用户及平台多方共赢的生态体系，今年4月4日，腾讯出台了最新的《微信公众平台运营规范》，对于存在严重违规，影响用户体验，可能给其他运营者、用户及平台带来损害的，一经发现，将根据违规程度采取相应处理措施，情节严重者将被永久封号。
《微信公众平台运营规范》对刷粉行为也有涉及：不得进行僵尸粉刷粉，公众账号不得互相推广，也不得用普通微信号发消息、漂流瓶以及跟附近的人打招呼等形式推广公众号。一旦涉及，无论是否出于商业目的，都将受到处罚。此外，以奖品形式强制或诱导用户将消息分享至朋友圈的行为，都界定为违规行为。
这一规范出台后，公众号之间的相互推荐有所收敛，以抽奖、赢消费券等形式误导消费者的行为得以控制。但一些微信“服务公司”，往往可以通过其他形式，绕过微信的监管。这也深深地刺激着微信管理层。7月30日，微信官方表态，公司会通过技术手段进行反刷侦测，揪出存在异动行为的公众号。
腾讯通过校验码技术，可防止微信被刷量。腾讯云平台部总经理陈磊对媒体透露，腾讯在这一技术上有较强的储备，微信的后台会不停地改变防作弊算法——每隔10分钟算法发生一次变化，这无疑增加了外界破解算法的难度。具体的做法是，微信的后台会对数据进行频次控制，倘若有账号短时间内频繁操作，或者同一个设备号重复访问，违规数据会被判断为无效。
迄今，微信逐步形成了一套完整打击有害信息的体系，包括“用户举报、快速核实以及主动打击”三大机制。为了方便用户举报，公众号每篇文章的末尾都有“举报”通道。微信专门组建了一支运营团队，对接用户的举报，进行快速核实。据腾讯透露，仅今年上半年，其安全中心举报平台就收到约6000万条举报消息，经审核有365万个恶意账号被冻结。
今年，腾讯在整治公众号上动作频频。1月2日，腾讯向全社会及业界发出倡议，向网络诈骗和黑色产业链宣战。一周后，腾讯宣布展开雷霆行动，开设快速举报通道，设立1000万扫黑基金。截至上半年，微信配合各地警方打掉网络黑色产业链团伙10余个，抓获约80名嫌疑人。
微信官方发布的公告称，公布阅读数是希望在这个平台上催生更多优质内容，增强互动，让假冒伪劣产品、恶意营销和虚假信息无处藏身。8月6日，微信业务相关负责人透露，公司将开始新一轮清理有害信息行动，矛头重点指向公众号。
不过，微信现在的做法，仅对商业化较成熟的公众号有威胁，对普通公众号缺乏杀伤力——封号对后者而言，付出的代价不大。相反，他们若能绕过微信的枪口，就能获得一个有利位置。很多人会铤而走险。
矛盾体与平衡术
微信带给腾讯无限荣耀，但之后的变现，却困扰着腾讯的管理层。在公众号与微信利益之间，如何寻求一种平衡颇为头痛。艾媒咨询CEO张毅认为，微信此次变脸，一方面可打击微信营销的滥用，但另一方面还藏有“私心”，通过挤出水分，筛选出优质公众号，为微信的广点通广告业务铺路。
7月7日，微信联合广点通共同推出的微信公众账号广告正式对外公测。公测期间，公众号运营者可以根据需要，在公众平台申请开通流量主(公众号运营者)服务和广告主服务。广告主可通过推广功能，实现广告精准推广，并获得监测效果;流量主可以将公众号制定位置分享给广告主进行广告展示，获得广告收入。
《IT时代周刊》发现，超过10万粉丝公众号的文章底部，已可以看到文字链接式广告。目前，腾讯还没有参与分成，所得收入全部归公众号运营者。但记者从微信内部获悉，新的广告平台成熟，微信会从中参与分成，但具体分成比例尚不得知。
这就让微信现在陷入一个悖论中——公众号强化商业属性，必将变成营销工具。商业与营销，是天生的一对。事实上，挖掘微信的商业价值，腾讯一直没有停歇。之前较为收敛，主要是担心生态系统不够稳固，过度商业化会腐蚀腾讯大厦的支柱。随着微信生态的日趋繁荣，商业化的进程也在加速。
今年，微信对“营销”的态度不再讳莫如深，自己也成为参与方，微信团队匆忙赶制的“微信红包”，在春节疯狂刷屏，轻松绑定2亿张银行卡，为微信支付的发展铺平了道路。现在，腾讯投资的京东、滴滴，都大量使用这类方式，拓展业务。
腾讯即通部不愿具名的人士透露，QQ之所以被微信超越，就在于QQ背负的东西太多。今天，很多用户不敢打开QQ，甚至想远离QQ。QQ带给人们的，除了交流的方便，更有心理负担。如果微信“重”到一定程度，其3年来形成的社会关系就有可能崩裂，沟通与交流的核心功能就会被冲散，新的工具会突然窜起，并取而代之。
据悉，微信测试期间，“微信之父”张小龙曾找了几个姑娘做试验，告诉她们使用微信如何省钱，沟通如何方便。天生有些木讷的张小龙，为了这番演示做了精心准备，自认为效果还不错，但几个姑娘却无动于衷。后来，张小龙随手把摇一摇功能展示她们看，几个姑娘兴趣来了。
作为优秀的产品经理，张小龙一直主张将产品做“轻”，体现出“贪、嗔、痴”三原则。现在，微信已背离了张小龙的初衷，公众号上的广告交易，朋友圈里的各种营销，微信还将自己变成电商，京东商城与大众点评也接入微信平台，再加上手游接口、支付接口，微信已不堪重负，不再是“一种生活方式”，偏离了其作为一款社会沟通工具的本质。
腾讯要使微信的商业价值最大化，这无可厚非，但如何做到兼顾商业利益的同时又不让用户厌烦，这考验马化腾的平衡术。