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对苏宁云商，以去年与京东之战为观察点，形成线上线下，后在一年时间，再到筹建苏宁银行，而到金融电商销售平台，而到PPTV，产业本质和产业战略发生了重要改变。这还是你认识的那个苏宁吗？你如何去观察它的未来呢？
一切评估为时过早，一切评估可能低估或高估，但现在是它最佳的战略观察期。
11月7日周四晚，理财周报记者向苏宁云商董事长提出：“苏宁未来要做一家什么样的公司？”次日，张近东的回复是，“将从单纯产品进销差价阶段进入到以产品定制包销服务、物流供应链服务、商品和消费者数据化服务、品牌和促销的社会化推广服务，以及资金增值管理服务等多维价值创造的新阶段。”归结起来是“互联网零售商”。
这是开始，不是结论。
苏宁转向哪里
在北京苏宁讲究的华商会所里，孙为民深吸一口气，他说：“对，三季报的业绩我们自己也不太满意。但是这正说明了我们在改变。”
作为苏宁云商的副董事长，再过几天，他就要远渡重洋。11月19日，苏宁将在旧金山召开美国研发中心暨硅谷研究院揭幕仪式。据理财周报独家获得的消息，苏宁研究院设在硅谷核心区的Palo Alto小城，这里曾经是惠普的起源地以及Facebook总部。
在对引起市场惊诧、股价近乎跌停的三季报不置一词的同时，苏宁对硅谷研究院表现出了前所未有的重视，所有高层都将赴美出席仪式。11月20日，苏宁董事长张近东还将在硅谷最有名的大学——斯坦福大学做一场演讲。
苏宁正在努力表现得更像一家在硅谷司空见惯的公司：更多地谈论新技术、商业模式、流量、大数据，而非传统的经营收入、利润率和成本控制。
孙为民向理财周报记者透露，苏宁硅谷研究院将重点关注前沿性技术运用、新技术带来的商业模式变化、即时通讯、搜索引擎、在线视频、大数据营销运用等方面。
“我们认为，中国零售业未来发展的方向是互联网零售。”张近东说。
事实上，“互联网零售”这5个字被确定为苏宁转型的大方向，发生在今年8月份，苏宁集团的第三次工作会议上，距今不到3个月。
“我希望他们能够更快地转型，让大家明白，苏宁会成为一家互联网公司，而不再是传统的零售商，不能以传统的标准去衡量这家公司。”被公认为资本市场对苏宁认识最深的江作良接受理财周报记者采访时说，“几个季度的报表赚不赚钱根本不重要，关键在于这家公司会向什么方向发展。就我和苏宁高层的沟通来看，我认为他们的方向没有问题。”2004年7月21日，还在易方达基金工作的他，挂出了苏宁上市后的第一笔买单。
在过去的一年里，江作良关于苏宁转型的疑问，也困扰着张近东以及他最牢固的盟友——弘毅投资总裁赵令欢。
在经过一年的思考之后，他们提出了“互联网零售”5个字。但这5个字，显然还不能完全囊括张近东的所有想象。
他曾经说过，苏宁的任何一个发展规划都是经过深思熟虑的。从构思、规划到开始执行，没有8-10年不可能，绝不跟风、赶时髦。
转型第一年
在确定“互联网零售”方向之前，苏宁已经试探了4年有余。
“2008年金融危机以后，我们明显感受到两个变化，一个是消费市场和我们的运营成本的变化。另外一个是互联网电子商务对传统的零售渠道的一个渗透。面对着这样的两个挑战，苏宁确立了我们的转型。”孙为民说。
2009年圣诞节后的第一天，苏宁的首家精品店在深圳金光华广场开业。在该精品店内没有一个厂家的促销员，只有苏宁自己的营业员。
但是这一尝试显然已经不合时宜。那一年，随着黄光裕的落马，苏宁原本最大的竞争对手国美，深陷于股东和职业经理人的斗争。而此前苏宁国美都不放在眼里的京东商城，正在以传统家电零售商们无法想象的速度崛起。2009年，京东宣布自己的经营收入达到40亿元，再过一年，他们将突破100亿元。
苏宁只能推出自己的电商网站——苏宁易购。
最初，张近东对于苏宁易购的构想是以一个新的品牌、新的公司、新的组织独立面对市场，与苏宁的线下卖场形成“两条腿走路”的营销模式。这时的线上线下并没有任何打通的迹象，完全是相互独立运营的。
当时苏宁的转型设想已经由简单的互联网化发展为“沃尔玛+亚马逊”的超级服务提供商。在2011年苏宁发布的新十年规划中明确提出一个目标：到2020年，苏宁线下店面总数将达到3500家，销售总规模6500亿元，其中线下3500亿元，线上3000亿元。
可见，苏宁对于与线下渠道完全分隔的苏宁易购的营销能力信心满满。2011年，苏宁总销售额达到了1100亿元，但剔除了苏宁线下连锁系统的销售额，苏宁易购线上的销售额仅有59亿元，而同期京东的销售额为210亿元，是苏宁易购的3.6倍。
2012年，苏宁转型的思路逐渐过渡到了线上线下通道的打通，到2012年年末，这一思路在苏宁的管理层中已经明确。
2012年，弘毅投资高调参与苏宁增发。
“当时苏宁的想法是，自己将成为一家综合化的互联网公司。”一位接近弘毅投资的人士表示，“所以弘毅觉得，如果以有潜力的互联网公司来看苏宁，那个价格并不贵。”
据理财周报记者了解，自从成为苏宁投资者之后，弘毅团队一直全面参与苏宁转型。包括苏宁正在进行的互联网金融、并购等不少动作，最初都来自于弘毅团队的建议。
2013年2月17日，张近东在年度春季工作部署会上宣布，苏宁的未来是“店商+电商+零售服务商”。
这一发展战略被概括为“一体两翼”。所谓一体是指苏宁坚持互联网零售一体的方向，而两翼分别是线上与线下相结合的O2O营销模式和开放平台的模式。
2月20日，苏宁电器更名苏宁云商；6月，苏宁宣布线上线下同价；8月，苏宁宣布申请设立民营银行以及计划从事基金支付和保险销售业务；9月，苏宁推出苏宁云台。10月，苏宁联合弘毅收购PPTV。
“过去的一年是转型模式固化的一年。”孙为民说。
引流截流
和很多投资人一样，孙为民深信，苏宁只要找到一个好的商业模式，就能占领未来的零售市场。与此相比，转型过程中的痛楚不算什么大不了的事。
2013年第三季度，苏宁亏损约1亿元，净利润同比下降118%，苏宁云商前三季度综合毛利率为15.21%，同比大幅下降3.48个百分点。
“我们分析了三季报下滑的原因。”孙为民说，“销售方面虽然市场不太好，但是仍然有增长；成本方面我们控制得还可以。所以利润下降最大的原因是毛利率的下降，主要是线上线下同价后，我们没有把费用转嫁供应商，为了快速推同价，我们没有过多纠缠供应商。”
他的言下之意是，对于很多大件商品而言，线上销售的成本仍然低于线下，因此降低线下商品价格导致了毛利率降低。在实行同价策略后，苏宁的毛利率下降了3个百分点左右。对于这家年销售收入过千亿的公司而言，这意味着超过30亿元的损失。
可以预见的是，在成为互联网零售企业后，苏宁很有可能将继续保持这一较低的毛利率。这一缺口，只可能通过不断扩展销售和增加盈利项目来补上。
真正让投资者着急的是另外一件事：作为苏宁转型互联网零售的关键，苏宁易购上线运营4年，流量及销售额都远远低于主要竞争对手。Alexa排名数据显示，今年上半年苏宁易购流量在中国网站中排在490位，远远低于排在25位的京东商城，PPTV排名也在216位。
对于电商企业，流量可以从3个方面获得，最直接的方式是通过低价促销，第二是站外引流，通过与其他拥有流量资源的公司合作，先截流再导入流量。第三就是靠商品丰富度加深自身的吸引和粘性。
在转型之初，苏宁易购选择了低价促销的手段。不过价格战并非苏宁的优势，一位LG电器大区销售总监告诉理财周报记者，苏宁易购从未单独与厂商签合同，而是由苏宁集团统一采购。目前，多数厂商给京东的产品仍采用错位供货的方式，为其单独调整一款产品并单独运用型号，在供货商价格也比卖场便宜20%。
一位电商分析师告诉记者，京东的物流成本应该高于苏宁，而且综合线上的各种费用，线上的价格优势应该也就在10个点以内。不过，京东的物流数据依然是电商行业最大的谜团。
不过，成本显然不是战场的核心。上述LG市场总监告诉理财周报记者，京东商城上型号为LG5180的42寸电视售价为2999，其他渠道统一售价则在3300元左右。他听到的消息是，京东这款电视是贴价6元钱出售的。
对于上市公司来说，苏宁的业绩难以适应长期进行价格战，而且由此带来只是短期流量的猛增，但并不稳定，而且很难吸引优质客户
对此，孙为民说，苏宁的解决方案是：依靠PPTV合作等方式引流截流；依靠苏宁云台引入第三方商家，大幅增加商品品类。
PPTV目前已经全面覆盖网页端、PC客户端、手机端、PAD端，正准备进军智能电视，其活跃用户超过了3.4亿。据艾瑞咨询的数据显示，2013年9月，PPTV聚力日均覆盖用户3092万人，日均播放时长1930万小时，位居行业第三。
“苏宁互联网转型，最大的问题在于流量。一方面我们要截流，建立多渠道入口布局，多屏截流。从全球范围来看，视频是交互界面中粘性最强的，未来的交互界面是一个融屏的趋势，PPTV本身也在融屏。另一方面是数据引流，PPTV在数据营销方面也有所积累，对于我们精准引流也是有帮助的，这是我们投资首要考虑的方面。”孙为民说。
虽然外界引流可以帮助苏宁流量的增加，但单靠PPTV解渴也并不太现实。苏宁的大部分精力还是在增强苏宁云台对于流量的吸引和固化，提高商品丰富度。
按照苏宁的设想，在开放平台建设初期，苏宁将通过开放平台把长尾商品积聚起来，以提高苏宁易购的商品丰富度和用户黏性。未来，主流的品牌和型号苏宁依然以自营为主，而一些不好操作的产品和长尾市场，将集中由开放平台的商家来做。根据苏宁的规划，首批招商的规模为5000家，到2020年，苏宁云台所招商的商户规模将达到10万家。
“我们看苏宁只看一点：什么时候苏宁易购的流量能起来？用户体验能好起来？”一位基金经理向理财周报记者表示，“苏宁易购的商品种类数量、价格、购买支付便利性、客服沟通、退货便利性，都在我们考察范围之内。什么时候研究员觉得很愿意在苏宁易购买东西了，我们就买苏宁的股票。”
到现在为止，尽管苏宁云商连连涨停，这家公司还没有出手。
未来靠什么赚钱？
除了线上电商的低迷以外，苏宁还需要面临线上线下价值重构的问题。
事实上，在同价策略实施后，直接影响不仅仅是触动了内部的管理结构、供应商和股东们，也直接造成了苏宁季报净利润和毛利率的下滑。即便如此，部分商家也对同价策略模式不认可，很多拥有地区代理的品牌与线上营销模式矛盾很大，一些家电厂商告诉记者，有些厂家参与同价也仅仅是特定的几款产品。
据了解，此前，苏宁易购曾和线下店各有不同的供销体系。如今，两者的供销体系合二为一，此次转向后，苏宁易购不再为苏宁集团下属公司，而是相当于在众多实体门店中又加了一家虚拟门店，无论线上还是线下自营，商品都来自于苏宁统一的仓库。
电商+店商的O2O模式所考验的则是苏宁传统的物流体系，尤其小件商品的配送对于苏宁的挑战越来越强烈。
长期以来，苏宁零售的物流体系是以线下店面为覆盖中心，物流的覆盖半径为70-80公里。不仅如此，苏宁目前1600家店面也主要集中在一二线城市，对于三四线城市苏宁的店面数量和配送范围十分有限。
原有的物流体系在互联网零售下并无任何优势，反而成为苏宁的一个短板，互联网物流体系的构建对于苏宁来说已经刻不容缓。
按照苏宁云台的物流云的规划，将来苏宁将有12个采购枢纽、12个自动化拣选中心、60个大型物流基地和5000个城市配送点组成，拥有10000辆自有配送车辆与之配套，共有50000名快递员参与建设，预计2015年苏宁物流体系将全部完成。
在苏宁具体的转型目标中，到2020年线下店面将做到3500家，其覆盖区域将是全国80%的县级以上的市场。这一规划实际上也是与物流体系覆盖同步进行。
但无论是物流体系还是店面拓展，苏宁都难以回避人才的问题，也是外界所说的互联网基因的问题。“目前，苏宁还只是在重点市场、重点区域开设新店面，而三四级市场铺设线上线下渠道的复杂度往往不亚于一二级市场，对人才的要求更高，不可能一下子开很多。”孙为民称。
按照苏宁管理层的想法，苏宁的店面资源，还将让苏宁拥有一个京东、阿里都不可能拥有的盈利点：通过帮助厂家展示其品牌形象及互动体验进行收费，其次，苏宁卖场还可以作为厂家物流自提点和售后服务店为厂商提供增值服务。
股市概念迭出
10月30日，苏宁云商公布了2013年三季报，数据显示，今年前三季度，苏宁云商实现营业总收入801.43亿元，同比增长10.65%；实现归属于母公司股东的净利润仅6.25亿元，同比大幅下滑了73.41%。
公布季报的第二天，苏宁云商跌停，11月1日则继续大跌8.50%，仅仅两个交易日内就跌去了17.66%。
从第三季度单季的数据来看，情况则更为糟糕：苏宁云商当季度实现营业总收入246.10亿元，同比下滑了2.50%，净利润则亏损了1.08亿元，同比下滑118.11%，这也是自2004年苏宁上市以来首次出现单季度亏损，其严重性不言而喻。
在这份糟糕的三季报中，苏宁云商还预计，其2013年全年净利润将为2.68亿元至8.03亿元，同比大幅下滑90%至70%。其潜台词正是：苏宁不再犹豫不决，为了加速转型不惜牺牲业绩。
对于中小板优等生来说，这是一个艰难的决定。长期苦于应对投资者预期管理的苏宁对业绩数据从未有一刻放松。然而，历史最惨季报发布后的第三天，11月5日，苏宁云商涨停。扫清三季报阴霾的是源于苏宁民营银行概念的升级，当天传出消息相关各方已就民营银行试点的有关事宜达成一致。
公开交易信息显示，游资成为推动其涨停的主力多头。国泰君安交易单元以及四家券商营业部在龙虎榜出现。不过卖方抛售力度也不算太弱，特别是卖一席位的海通证券杭州环城西路营业部减持高达1.27亿元，此外还有两家机构席位合计卖出0.56亿元。
今年2月份，苏宁宣布了公司组织架构调整并正式更名为苏宁云商，股价却表现平平，一直在6元附近震荡，对于二级市场老说，“去电器化”后的苏宁云商显然并未脱离零售企业的老生常谈。6月份，苏宁宣布实施了线上线下“双线同价”战略，随后股价一路下跌近30%，市场对这一战略似乎也不认可。
8月23日，苏宁宣布已向相关部门申请设立民营银行，并展开基金业务的申报备案工作，计划近期推出相应的基金支付产品与基金电商平台。8月30日，苏宁发公告称，拟与关联方苏宁电器集团共同出资1.2亿元发起设立“苏宁保险销售有限公司”。
这一系列涉足金融的规划显然满足了二级市场的需求，此后，苏宁云商的K线与华谊兄弟、蓝色光标等创业板牛股走势极为相似。苏宁转型的一系列动作充分迎合了二级市场需求。
“我们自己并未深入开展这块业务，市场上对我们有很多误读。”一位苏宁高管也对理财周报记者表示，市场的热情让苏宁始料未及。
曾经中小板业绩“班长”一下成为概念迭出的新公司。估值，价值，时间，不同投资者的心中有不同的苏宁。让市场纠结的是，对于一家身兼电商、线下零售以及互联网金融及平台概念的企业，如何正确估值。在近期苏宁暴涨的背后，显现的更像是一些私募与游资的操作风格。
在没有看清结论前，苏宁去年7月的定增价仍是二级市场重要的标杆，截至11月7日，12.5元的定增价目前依然套牢着弘毅投资与张近东近20%的亏损。正如一些私募人士所表示，“目前大家都在做短线，目前的位置还是应该看空，之前价格都已经超过弘毅入场的成本。”
弘毅的角色
早在2007年，苏宁就听到了投资人关于苏宁转型互联网电商的建议，然而今天的破釜沉舟在当时却不合时宜。
2007年度苏宁共实现营业总收入401.52亿元，同期增长55%，拥有门店632家，而同期国美电器香港上市公司营业收入为424.79亿元，拥有门店达到726家。苏宁的敌人是已经近在眼前的国美，苏宁关心的是门店的数量，开店的速度，全力以赴与国美展开一场军备竞争。
另一方面，苏宁不愿转型更出于对二级市场的顾忌，怕市场认为苏宁转型是因为斗不过国美，怕投资者难以承受转型带来的业绩下滑。
“去年定增完成后，张近东跟投资者机构交流时，曾表示希望大家再给苏宁一年的时间，苏宁会做出一些东西给大家看。”一位参与交流的基金人士告诉理财周报记者。
然而，一年来，绝大多数的买方机构逃离后开始观望。根据苏宁中报，共有16家公募基金公司在今年上半年参与调研，大部分发生在年初1月份，它们关心的是公司转型的整体规划，收购红孩子后的整合情况，以及苏宁对未来格局的把握。然后，它们仍在观望。在大半年里，苏宁的十大股东中未出现一只主动管理权益类基金。同花顺数据显示，截至今年6月底，基金整体持有苏宁电器6.42亿股，持股比例高达11.82%。今年以来，基金整体减持苏宁。今年一季度，基金共减持苏宁电器3.45亿股，二季度再减持1.85亿股。
“大家还没有看清苏宁到底在做什么。”北京一位基金经理总结。
对于苏宁来说，公募基金的撤离与弘毅的进入更像是投资者层面的洗盘，“从关注零售业绩的财务投资者替换为认同互联网发展模式的战略投资者。”一位苏宁高管对理财周报记者解释到，过去苏宁还需要管理投资者预期，让投资者理解苏宁的战略，而现在弘毅方面则怂恿着苏宁加速转型。在投资PPTV的决策中，弘毅方面扮演中重要的角色。
一位苏宁高管告诉记者，弘毅对于苏宁的期许是只要不出现巨亏，亏几个季度可以更好加速苏宁的转型。对于目前苏宁转向的执行效果，弘毅仍不满意。
苏宁可能性
尽管苏宁为自己的“互联网零售”安排了完整的战略计划和盈利模式，但是在外界看来，他们还可以做得更多。
最高的一种呼声是：已经拥有零售、视频、金融布局、拥有移动转移、虚拟运营经验的苏宁，完全有机会成为一家综合化的互联网平台公司，离张近东熟悉的零售行业更远一些。苏宁的竞争对手不止是京东，也可以是阿里、腾讯甚至百度。
苏宁在美国硅谷、北京、上海广泛设立的研发中心，也许暗藏着张近东更大的野心。
此前市场已经有传言，苏宁内部在运行一个叫“云信”的社交产品，近似于微信和阿里的来往。
孙为民承认了这一点，他说，苏宁内部已经研发两个社交平台，一个在内部使用，一个计划对外部开放。
更大的想象空间还来自于PPTV, 除了流量的引入，苏宁也在帮助PPTV推进视频内容的融屏。从电脑到电视再到移动终端，而单纯在这一领域，就有优酷土豆、乐视，阿里也在旁边虎视眈眈。
“我们看到目前苏宁拥有1600家门店，而且未来的用户已经实现了在零售行业里面最大的覆盖量，这对我们来说是一个极其稀缺的资源。”聚力传媒CEO陶闯如此解释接受苏宁并购这件事：“我们把线上人流和线下人流进行一体的集成，同时可以通过我们后台的服务系统真正地抓住我们消费群体，不仅仅是视频的用户体验，更多的是本身24小时生活服务体验。”
“我们肯定会做乐视的模式。”孙为民说。
PPTV专注于内容作云技术云服务，孙希望他们把应用免费植入厂商去，在苏宁的促成下，前期的合作模式主要是PPTV免费植入，扩大流量。目前，家电行业中，TCL与爱奇艺之类的合作也运用这种模式。除了硬件上的植入，苏宁也想到内容方面的合作。目前，苏宁云商平台上仅仅有图书及影像制品的销售，但未来会涉及共同投资版权开发等更多内容。这些转变无疑让市场开始憧憬另一个华谊兄弟、光线传媒或是乐视影业。
苏宁和PPTV都回避一个问题：在合作更加深入后，PPTV是否还可能单独上市？
张近东说，“苏宁将借助内容上的购置、置换和投资，大量进入内容领域。”这意味着，苏宁未来要实现其“融屏、融媒”的模式，在内容领域仍需大量投资。
苏宁并不缺少资金来完成自己的转型。去年7月，苏宁电器刚刚定向增发3.87亿股融资47亿元，截至今年6月30日，公司募集资金余额为20.3亿元，而证监会核准公司公开发行面值不超过80亿元的公司债券，苏宁也还剩余35亿蓄势待发。
“我们现在没有任何再融资的计划。”孙为民说。据理财周报记者了解，还有一些互联网公司，正在与苏宁接触，希望苏宁收购自己。
这个庞然大物转型真正的难题在于，与一帮年轻冲动百无禁忌的互联网公司相比，苏宁和它的领袖都显得过于世故、成熟和理性。曾经有不少用户诟病苏宁易购收货的一个环节：和其他电商公司签字确认不同，苏宁会向客户手机发送校验码，客户向配送人员出示校验码才能确认收货。
“我们不明白为什么他们不喜欢这个环节。”孙为民疑惑的说，“这才是真正安全、快捷、方便的互联网方式啊。”