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上周，兴业银行信用卡官网上的一则“停业公告”给正在兴起的银行系电商兜头泼了一盆冷水，兴业银行坦言此番调整是因为信用卡网上商城的经营模式有所局限，效果难达预期。这让业界开始重新思考：银行跨界建立电商网购平台，是否只是“看上去很美”？
现状 银行网上商城处境尴尬
目前，类似兴业银行信用卡网上商城的银行系电商并不在少数，例如招商银行、光大银行、广发银行等均在其官方网站信用卡主页的显要位置设置有网上商城链接。不过，与京东、淘宝等网购平台不同，目前各家银行的网上商城只认自家客户。比如，招商银行的网上商城只允许招行信用卡客户和一卡通客户在此购物。此外，除了大的电商平台，大多数信用卡发卡行是不允许客户在小型电商平台申请信用卡在线分期付款的，但是在银行网上商城，几乎所有的商品标价都是以分期付款的价格标注，并且支持客户利用贷款购买商品。工商银行、招商银行、广发银行网上商城不仅支持信用卡分期付款，还引入了团购、限时抢购等流行的购物方式，为客户提供更优惠的价格。
银行网上商城虽然在购物体验上与普通电商没什么差别，甚至在支付和还款方面对客户还有一定的吸引力，但尴尬的是，银行网上商城的使用者寥寥无几。以开展电商业务较早的交通银行为例，其网上商城“交博汇”的不少商品在交易记录一栏里均显示“暂无交易记录”。招商银行新近上线的网上商城多数商品的成交率仅有三五件，一些团购和限时抢购商品的成交也只有30多单。
事实上，兴业银行关闭网上商城不是第一个给信用卡网上商城模式泼冷水的案例。今年6月，曾被誉为“中国最佳商业模式”的信用卡购物平台“亿佰购物”突然申请破产，波及了多家银行的信用卡网上商城。其实，亿佰购物的商业模式非常简单，就是通过与银行合作，利用银行海量的信用卡用户数据从事商品的分期销售。
探因 银行做网购无竞争优势
从上述记者采访到的情况可以看出，银行通过自家网上商城售卖普通商品似乎并不具备竞争优势。正如兴业银行就关闭其信用卡网上商城原因所言：“传统的信用卡网上分期付款商城虽依托银行千万级的客户数据，但由于其经营模式受到商城规模有限、特色不鲜明等因素影响，效果未必能达到预期。”
易观国际高级分析师宋阳曾对工行、建行、招行等多家银行跨界建立电商平台进行过深度研究，“从目前的运营状况来看，基本上还看不到一个成功的案例，兴业银行关闭信用卡网上商城可以从一个侧面反映出金融业涉足电子商务领域仍存在较大局限。”宋阳表示，各银行的信用卡网上商城成立之初，主要是为了起到推广宣传信用卡消费的作用，但目前这种作用已经没有多大意义了。福建省电子商务协会秘书长林中燕也表示，在银行热推信用卡业务的初期，信用卡网上商城作为一项增值业务，确实能够帮助银行网罗一批客户，但是随着互联网的飞速发展，信用卡网上商城模式开始变得“鸡肋”。
而在中国电子商务协会高级专家庄帅看来，在几大互联网电商巨头的冲击下，服务跟不上的银行系电商逐渐丧失了竞争力。毕竟在网友们眼中，价格实惠、物流配送高效是选择网络购物平台的重要因素，只要是用信用卡支付的，超过一定金额打电话给银行办理分期付款也可以，未必非要通过银行网站来购物。
探索 银行尝试掘金电商新招
虽然信用卡网上商城的发展模式受到诟病，但各银行并未停下探索银行系电商新模式的脚步。即便是决定关停信用卡网上商城的兴业银行也对记者表示，电子商务有多种不同的经营模式，该行将对内部资源进行整合优化，探索更好的电商业务运营模式。
工商银行董事长姜建清近期在该行举行的一次会议上表示，工行的业务结构正在调整，将加大对电子商务平台等新产品的投入与推广。姜建清称，工行将在加强客户信息真实性治理、加快数据仓库和信息库建设的基础上，组建“数据分析师+专业分析师”的专业团队，加快构建集网上购物、投资理财、网络融资、消费信贷于一体的综合电子商务平台。
在模式创新方面，建设银行去年推出的“善融商务”可以被视为银行系掘金电商的新模式。“善融商务”将时下最流行的电子商务模式和银行最擅长的金融服务相结合，既像其他电商一样出售各种商品，又提供个人小额贷款、个人质押贷款互联网金融服务。“外界把‘善融商务’当作B2C平台来看待，但实际上对建行来说，B2C平台更多的是为烘托人气而设，建行真正在意的是其构建的B2B平台。”建行电子银行部总经理徐捷坦言。据介绍，截至6月末，对外推出一年的“善融商务”注册会员数已突破150万，交易额接近百亿元。
与此同时，以华夏银行为代表的银行则与各大电子商务平台合作，推出“平台金融”，作为其中小企业融资业务的一个新的突破口。“平台金融”实际是借助大型电子商务平台的系统获得交易双方真实有效的数据，在此基础上为企业实现在线融资、现金管理、跨行支付、资金结算、资金监管等功能。华夏银行中小企业信贷部总经理卢小群向记者透露，今年1-7月份，该行的“平台金融”累计发放贷款过万笔，户均21万元。
分析 银行系电商如何突围
易观国际高级分析师宋阳表示，银行涉足电商，优势在于金融领域，但在人才、服务器、物流平台、信息平台等方面较传统电商可以说不具有可比性，“从目前的状况来看，银行更多的还是应该与一些相对成熟的电商进行合作，强强联手，进行资源整合，或许能够在电子商务领域分得一杯羹。”
那么，电子商务模式与金融服务相结合的互联网金融是否能成为一种成功模式呢？“大而全未必是好的。”中国社会科学院金融研究所银行研究室主任曾刚认为，在互联网金融越来越热的氛围下，银行的电商冲动更需要冷处理，切忌盲目跟风。各家银行应该判断电商化与自身的能力和资源是否匹配，并且以现有业务优势作为突破口，首先对内部资源进行整合。
“银行做跨界并不是简单的多元化，而应该是整体战略的一个延伸。”东方证券银行业分析师金麟告诉记者，银行的优势在于整合资源的能力和强大的渠道能力，比如可以通过客户群与实体企业议价。金麟认为，小微企业有可能在银行进军互联网金融中获益，因为银行可以模仿阿里巴巴的金融模式做一些小微贷款，提供配套的金融支持。很多中小企业主向阿里巴巴贷款的很大一部分原因是银行的审查监管太过严格，而银行涉足互联网金融后或许可以降低对中小企业的借贷门槛。
中央财经大学中国银行业研究中心主任郭田勇则指出，短期而言，无论是电商进军金融，还是银行进军电商，这种反向操作都具有一定的风险性，“银行缺乏电商思维，电商则尚不具备风险控制能力。”