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一年间，汉王科技的股价从175元的高峰急速跌到了除权后的25.41元。在苹果iPad的冲击下，这家国内电纸书老大将如何收拾残局？
“我们的财报还会更难看，但我对未来充满信心。”58岁的汉王科技(股票代码：002362)董事长刘迎建对南方周末记者说。这时是2011年4月24日下午2点多，他终于找到时间匆匆吃了几个饺子当作午饭。
汉王科技近日发布的2011年度第一季度业绩预告显示，公司第一季度预计净利润为亏损4000万元-5000万元。
财报将亏损的主要原因归为两点：一是电纸书产业受到以iPad为代表的平板电脑等相关产品的冲击，使公司电纸书产品的销量及价格受到影响而均有所下降。二是公司职工薪酬、研发等费用同比有一定增加，致使管理费用增幅较大。
据咨询公司易观国际的数据，2011年第一季度中国电子阅读器市场份额第一的仍然是汉王科技，占据市场65.38%的份额，第二名是盛大的Bambook。但汉王科技的股价，已经从2010年5月时的最高点175元，一路走跌至今年4月29日除权后的收盘价25.41元。
刘迎建2010年曾发豪言，要带领汉王走入世界五百强。而在汉王2010年5月推出自己的TouchPad平板电脑时，汉王高管曾在发布会上砸碎了一只冰雕苹果，以示与苹果公司对抗的决心。但一年过去，苹果的iPad平板电脑去年总销量已超过1500万台。而在汉王科技2010年年报中，其七成多的收入仍主要依赖于电纸书，其股价如过山车般的大起大落更是令人惊心动魄。
“砸苹果的”被苹果砸了
苹果iPad2发布后，亚马逊的电纸书产品Kindle的价格一下子降了很多。目前Kindle在美国的销售价格相当于iPad的四分之一左右。而即使是被迫跟随降价之后，中国电纸书的价格依然集中在1500-2000元，跟目前已经降价到不足3000元的iPad相比没有价格优势。
在美国，iPad和Kindle去年的销售差不多，但Kindle的销量很多是靠降价来获得的。刘迎建说，汉王在降价上跟进得慢了，反应有点迟钝。“我这次财务报表没把握好，我没想到iPad会降价，而且将中国作为甩货的市场。”
汉王当时推出的电纸书N800，定价是3499元，而iPad的售价是3900元，但很快iPad将价格拉低到2888元。为此，汉王在2011年3月份做了调整，把N800销售价定到2900多元。汉王原来的N618卖价是2880元，也调整到2280元。
“苹果是以一年为一个开发周期，比如iPad两代，相隔一年，你要战胜它就要缩短为八个月。所以库存很关键，苹果的饥饿营销值得学习。”刘迎建反思说，苹果“牛”在它的工业设计和供应链很强大，但它的产品再薄再轻也是有极限的，所以汉王有机会逼近，但这个逼近过程很痛苦。
据刘迎建介绍，最近几个月，汉王研发费用的投入很大。汉王的研发队伍在过去几个月里，从不到200人，迅速膨胀到了近700人。汉王一直都没有采用ERP(管理软件)，电纸书销量迅速增长后，大量订单让汉王应接不暇，汉王花费了一千多万元购买了ERP系统。未来汉王还要在人力资源和采购系统等领域加大管理费用的投入。但这些投入对汉王扭转困局究竟有多大作用？
易观国际分析师孙培麟对南方周末记者表示，汉王的财报预亏是意料之中的事。长期以来，汉王电纸书一直依赖于礼品市场，当这个市场的需求周期消失后，汉王没有一个替代的主营市场，于是财报迅速变得难看起来。
刘迎建说，汉王2010年赚了近9000万元(其年报上显示的营业总收入超过12亿元)。而在2011年一季度，汉王就亏损近5000万元。
此前，汉王科技连续两年超过百分之百的增长。2008年汉王科技营收才不到3亿元，2009年就达到了5.81亿元，2010年更是高达12.37亿元。但2010年因为在苹果iPad的冲击下被迫降价，汉王的电纸书毛利率下降很多，自然年报也变得难看。
汉王现在想学习的是美国亚马逊的电纸书Kindle的应对策略。在美国，iPad降价和iPad2推出之后，Kindle由139美元降到114美元，但其降价的一个前提是用户要接受推送广告。
做平台也艰难
汉王目前的困难被刘迎建解释成是公司蜕变的必经阶段。
此前，刘迎建给汉王制定了“三年终端，三年平台，三年服务”的战略规划，即卖三年的终端产品后转而建设平台，三年后开始从卖产品的公司变成卖服务的公司。2008年是汉王的三年终端的第一年。目前正处在汉王三年终端战略规划的最后时刻。刘迎建说，到这份上了必须转做平台，即使付出再大的代价。
汉王是做文字识别技术起家的，相关产品如绘图板和名片通。汉王的产品线布局主要是围绕文字识别，而它的崛起却是靠了电纸书。
公司上市后，汉王开始向IT领域转型。刘迎建认为，目前的IT市场是可以出英雄的乱世，市场特别需要软硬件一体化的公司。于是汉王在上市后开始发力书城。
每个城市都有新华书店，但书报刊数字化后，相当于网上只有一个新华书店了，刘迎建希望汉王书城未来变成这个网上的新华书店。目前全国各地的数字图书馆用的大都是方正的格式，汉王通过跟方正合作解决了这个在汉王电纸书上阅读的格式问题。
“我们的策略是在电纸书上做到国内老大，其他方面通过开放战略，用书城来覆盖。”刘迎建说，汉王已经启动了从硬件盈利模式向内容盈利模式的转型，这也是苹果和亚马逊的商业模式。
在美国，电纸书巨头亚马逊是内容补贴硬件产品。但在中国，内容盗版猖獗，内容很难赚到钱。汉王和盛大这两家中国主要的电纸书公司，其模式都是内容加终端。所不同的是，盛大是先有盛大文学等原创性内容，再进入终端市场；而汉王是先有终端再进入内容领域。
在易观国际分析师孙培麟看来，汉王选择的是饮鸩止渴的道路，即通过终端的利润空间，补贴汉王书城的运营亏损。
汉王寄以厚望的书城业务，在用户的付费习惯还没有形成、盗版书籍冲击的背景下，推进艰难。而那些出版机构也开始进入网络书城市场，市场上已经出现了金庸机电纸书，汉王和盛大却根本拿不到正版的金庸和古龙小说版权。
原本被汉王牢牢掌控的终端市场，也开始出现裂缝。在个人消费市场，因为价格过高，汉王难以继续开拓市场空间。而电纸书等行业定制市场，汉王则受到靠教材过日子的大型出版社和印刷行业的强烈反击。他们已经开始联合起来围剿汉王书城。
而平板电脑的冲击将更为致命。在很多人看来，iPad因为具备了多种功能，而有取代功能单一的电纸书的可能。
易观国际分析师孙培麟则认为，平板电脑不可能替代电纸书，但国内电子阅读器会被平板电脑约束在一个空间内，并且短时间内难以突围。国外用户之所以愿意接受电纸书，是因为国外的纸张比较贵，书本价格高。但中国用户的阅读习惯难以在短时间内改变。
而电纸书的劣势还表现在成本没法迅速降低。这导致其价格虽然正在逐步降低，但降价的速度却一直跟不上平板电脑。
目前电子阅读器的上游屏幕生产商的产能有限，而且屏幕的工艺水平要求高。屏的主要供应商元太公司，通过三年左右的时间，才得以将良品率提高到60%。由于屏幕采购成本很高，电纸书厂家大都选择囤积了很多屏幕，以免价格继续上涨。
作为电纸书最直接的竞争对手，平板电脑也遇到屏幕的问题。但目前最便宜的山寨平板电脑只要300元，而最便宜的山寨阅读器则需要600元。孙培麟做过市场调研，他的结论是，很多用户表示希望最便宜的电纸书价格降低到500元以下。
刘迎建透露，给汉王提供屏的厂家2011年将会增加两家，一家大陆厂商，一家台湾的。这意味着，今年年底电纸书屏的价钱将会有相当幅度的下降。但对于此前已经高库存的汉王和盛大等电纸书公司来说，这意味着巨大损失，难怪刘迎建说未来汉王的财报可能会更难看。